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國內(nèi)運動品牌建設(shè)如何提升
作者：張建軍 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
2003年國內(nèi)運動品牌掀起了新一輪聲勢浩大的造牌運動，為了爭奪市場，紛紛挑起明星大旗，有體育明星、影星、歌星，電視廣告出現(xiàn)了“群英會”……僅僅福建晉江一地運動品牌在中央電視臺五套“體育頻道”打廣告的就有40余個，但是，除了1999年開始打廣告的安踏以外，其它新創(chuàng)運動品牌與此相伴的銷售神話卻沒有相應(yīng)增長。據(jù)一項針對體育運動愛好者的電話訪問調(diào)查，僅有１％的人能把一個品牌及其代言人對上號；３５％的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；４２％的人根本不關(guān)心這類品牌；２９％的人認為大同小異，牌子太雜；２８％的人認為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達斯媲美。 2003國內(nèi)運動品牌建設(shè)，“明星＋央視”的套路遭遇瓶頸。走過2003，已在路上的國內(nèi)運動品牌又如何建設(shè)呢？
一、國內(nèi)運動品牌需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃
國內(nèi)一些企業(yè)更傾向于將大筆的錢投入到廣告與營銷活動中去，國外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前先找一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。可以想象在做一件事情之前有完善針對性的準備規(guī)劃，顯然將減少以后走彎路的可能性，尤其對于一個品牌的創(chuàng)建，上千萬的廣告、市場投入之前如果沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，其投入又有多少針對性，沒有針對性又談何有效性。遺憾的是市場的那些“明星鞋、明星服”有太多盲目、不知所云，它們鼓吹功能，熱衷促銷或無目標地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。
談運動品牌，就離不開談耐克、阿迪達斯，耐克和阿迪達斯都以各自清晰的品牌規(guī)劃為基礎(chǔ)，而且他們還不斷地檢討和加強品牌規(guī)劃，以使品牌戰(zhàn)略更加有效，避免無的放矢。耐克和阿迪達斯每一次從低迷中重新振作起來之時，都是首先審視品牌規(guī)劃的核心。１９８３年后耐克陷入危機，開始走下坡路，但后來，耐克想重振雄風(fēng)時，進行了品牌的進一步規(guī)劃、識別，耐克意味著什么？體育運動、競技水平，以技術(shù)革新為基礎(chǔ)的表現(xiàn)作用運動鞋，給一流運動員和體育愛好者更具優(yōu)勢的體驗。公司重新判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休閑裝、休閑鞋，應(yīng)該是籃球鞋。喬丹是這個品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美國ＮＢＡ強盛時代，伴隨著興起的籃球運動熱，開始新的運動作為。３年困難期后，耐克終于成為１０億美元的公司�！�
但現(xiàn)今國內(nèi)體育品牌還在簡單地追求時尚塑造，并沒有真正研究市場的需求、競爭者的優(yōu)勢、自身的機會，并沒有進行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只想再舉明星大旗，高歌猛進，我們的“明星鞋”們真該研究一些品牌規(guī)劃戰(zhàn)略了。
二、細分市場，找準定位(由一點切入或主推一點，豎立專業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域)
我們釘釘子的時候，可以觀察到木板往往是被釘子由釘尖一點點切入的直至釘帽全部，如果反過來木板就很難一下子接納釘帽，尤其是當木板已經(jīng)非常成熟堅硬的時候。做市場也是一樣，在目前眾多運動品牌云集的情況下，就要細分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區(qū)域市場等找準品牌定位。
像耐克與籃球運動、阿迪達斯與足球運動，都是“細分市場，找準定位，由一點切入或主推一點，豎立專業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域”非常成功的例子，耐克從籃球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運動服裝以及所有的專業(yè)運動相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司，還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌（也是所謂的“銀色子彈”）來重新界定品牌的利益，被運用作為一種改變或支持母品牌形象的工具，帶動整條產(chǎn)品線的推廣�！�
海爾集團在市場細分方面是專家。海爾根據(jù)消費者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機。四川等地農(nóng)民用洗衣機兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置，滿足了當?shù)叵M需求。在美國冰箱市場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場，發(fā)明了能用來當作書桌的冰箱。海信在市場細分方面也有獨到之處，在競爭比較激烈的空調(diào)市場樹立了自身的“變頻空調(diào)專家”形象。
2008北京奧運會是一個真正的機遇，卻也是“最關(guān)鍵的論資排輩的實驗場”。不專業(yè)的體育廠商很容易就會被排除在“運動專家、體育用品公司”的行列之外，這將是對中國本土廠商的最大考驗。
三、建立品牌與消費者之間關(guān)系的紐帶
品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。建立品牌個性(精神)就是建立產(chǎn)品與消費者這間聯(lián)系的紐帶：它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法、追求和精神，取得消費者共鳴，滿足消費者情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，增進品牌競爭力、忠誠度、美譽度，從而使得品牌得到發(fā)展、提升。
在強調(diào)個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性； 運動品牌要能給目標群體傳遞一種他們認可的、不同尋常的，能證實自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性。中國運動品牌，請明星做形象代言，有助于通過名人效應(yīng)，引發(fā)市場關(guān)注，進而對品牌形象達成認同，這無可厚非。但是明星與體育品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力，廣告千篇一律，沒有凸顯品牌的個性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標群體進行溝通，是現(xiàn)實中存在的問題。
凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長建立與目標顧客群個性相匹配的品牌個性的企業(yè)，我們看優(yōu)勢運動品牌：2002年李寧倡導(dǎo) “一切皆有可能”的運動觀念，徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時尚”的嶄新品牌個性出現(xiàn)在大眾面前，滿足了目標群體個性需求、建立了與消費者之間的聯(lián)系紐帶，贏得消費者廣泛注意，他們也接受并喜愛上了李寧新品牌。李寧在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破人民幣10億大關(guān)，遠遠超過來自包括耐克和阿迪達斯在內(nèi)的眾多競爭對手。而耐克“挑戰(zhàn)、熱情、信心”的個性更是把品牌與消費者關(guān)系的紐帶建設(shè)推向極至，“Just do it”是對人們和體育運動之間最深層次情感聯(lián)系的一種反省，這種情感聯(lián)系存在于那些參與體育運動所有人的內(nèi)心，取得了他們熱力的共鳴，他們非常積極地參與運動并且設(shè)定個人目標！滿足并引導(dǎo)人們個性或精神需求的耐克由此與消費者之間建立了關(guān)系的紐帶，自然也比其它體育品牌單純的滿足消費者理性需求領(lǐng)先一步！
2008北京奧運會是一個真正的機遇。國內(nèi)運動品牌建設(shè)緊迫而又需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，在找準市場切入點、提升產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量外、還要建立品牌與消費者的聯(lián)系紐帶建立品牌個性(精神)、強化品牌營銷、增進與目標群體全面溝通等整體性的建設(shè)推廣，從而在國內(nèi)外競爭對手中確立自己在中國市場的優(yōu)勢位置！
張建軍， XINHUAMIAN新畫面（南京）品牌咨詢，服飾品牌專家，電子郵件：xinhuamian@sohu.com